2006-10-26

Briefen du gamla du fria du heliga ko


- Du, jag tänkte annonsera i Norge. Vilken tidning skall jag välja?

Det var en kompis som hade ringt upp. Han drev en IT-konsultfirma och mig veterligen hade han aldrig annonserat förut. Jag var på vippen att ge mig ut i ett ”å-ena-sidan-och-å-andra- sidan-resonemang” för att verkligen visa att det här minsann inte är så enkelt. Det här är komplicerade grejer som kräver analys, eftertanke, konsulttimmar…

Jag hejdade mig i sista stund. En kompis förtjänar mer respekt än så. I ärlighetens namn så var det en rak fråga och en sådan förtjänar ett rakt svar, på något sätt. Nu gällde det att ta reda på vad han var ute efter.

Det vore helt fel att plocka fram ”checklistan för briefing” det kände jag tydligt. Det skulle bli alltför högtravande och i ärlighetens namn är ju den vanligen till för att generera fler frågor än svar, så att det blir mer jobb till konsulten.

Så jag frågade helt enkelt vad han var ute efter, så här;
– Föreställ dig dagen efter att du haft din annons införd. Du kommer till jobbet, sätter dig på din stol och väntar. Vad är det du vill skall hända, nu när du har lagt ut pengar på en annons?

Min kompis bad att få fundera över frågan och några minuter senare kom ett mail med den bästa brief jag någonsin fått.

När annonsen satts in vill jag att följande skall hända

1. Jag skall kontaktas av minst två personer från två olika IT-företag: Den ena skall ringa och den andra skall skicka e-post till mig.
De har båda två god kassa och vill in på den svenska marknaden. De har en eller flera produkter i form av Internettjänster eller andra typer av tjänster.
Vi hittar ett samarbetssätt som består till att börja med att de t.ex. får sin URL på vår WEB och där någon från deras kontor kommer till oss för att bygga upp och ta del av vårt kontaktnät och erfarenheter. Vi utvecklar tillsammans en marknadsföringsstrategi.

2. Jag kontaktas av minst en person från ett norskt venture capital bolag som ser den svenska marknaden som intressant. Vi kommer tillsammans fram till en samarbetsform där de erbjuds en minoritets- och ev. styrelsepost i mitt bolag. Som morot har de vår utvecklingspotential, långsiktighet och befintliga produkter.

Genialiskt! Totalt befriat från alla floskler och luddiga formuleringar. Här är en kille som vet vad han vill och svårare än så behöver man inte göra det för sig. Det är när vi inte vet vad vi vill som vi krånglar till det.

Du kanske undrar vad som hände? Blev det någon annons i Norge? Sanningen är att jag inte vet. När kompisen väl hade formulerat vad han ville åstadkomma så behövde han ingen hjälp. Men han sålde sin firma och lever numera gott på avkastningen.

(Nästa gång är det jag som tar fram checklistan för briefing)

2006-10-03

Dåliga mätningar kan vara bra att ha

Hej Calle,
kan jag få din reaktion på artikeln om bilagor på www.reklamidag.com
?
Hälsningar från Arne K Larssen

Hej Arne,

Jag tycker du har helt rätt. Även analysen är riktig, att så länge alla är glada är allt frid och fröjd.
Däri ligger kanske själva kärnan till problemet. Det är väldigt sällsynt att någon VILL någonting med
sina mätningar annat än att framstå i god dager. Det gäller såväl medier, annonsörer och byråer.
Man får ett kvitto på att kampanjen var ok och sedan kan man gå vidare.

Det saknas helt enkelt ambitioner att gräva och att lära sig. Eller det kanske inte är ambitioner som
saknas utan snarare mod eftersom dåliga siffror skulle vara för besvärligt att hantera. Dåliga värden blir ett kvitto
på det egna misslyckandet och något som man dessutom kanske måste försvara gentemot, chefen, uppdragsgivaren etc.

Men är detta bara dåligt? Kanske inte nödvändigtvis. De flesta standardmätningar är egentligen odugliga som instrument
för att följa upp en kampanj. Varje kampanj har ju sina specifika förutsättningar, mål och målgrupper som sällan ryms i en
standardmätning. Eftersom vi ändå inte använder mätningen som beslutsunderlag är det bättre att den visar bra värden
eftersom vi då blir glada. Och vi riskerar inte att ta en massa felbeslut baserade på ett felaktigt beslutsunderlag.
Vi lär oss visserligen inget men vi förblir lyckligt ovetande :-)

Slutsats: så länge medier gör "kampanjmätningar" som egentligen inte är till nytta för annonsörer är det bäst att de
gör så lite skada som möjligt och det gör de genom att visa glada siffror.